Скандалът с дънките на Сидни Суини: от реклама до национален дебат

Сидни Суини се прослави покрай сериала на HBO, режисиран от Сам Левинсън "Еуфория". Там красивата блондинка изигра сложна роля на объркана гимназистка, за което получи номинация за "Еми" през 2022 г. за "Най-добра поддържаща актриса в драматичен сериал". Последваха още звездни участия, сред които сериала "Белият Лотос", където Сидни влиза в ролята на саркастична студентка. Показа и романтични заложби в комедията "Обичам да те мразя"с Глен Пауъл. Стана част и от вселената на Марвел в "Мадам Уеб", а съвсем скорошната реклама, в която участва получи сериозен отзвук.

Този път, обаче появата ѝ има спорно отражение, но доказа как една реклама на дънки може да ескалира в национален дебат, предава CNN. Актрисата участва в кампания на American Eagle, където Сидни рекламира дънки, но начина, по който го прави повдигна въпроси за раса, политика, сексуалност, природата на администрацията на Тръмп и самата слава.

Въпросната реклама на American Eagle представя изключително харизматичната звезда, облечена в "канадски смокинг", която "буквално избухва" от разкопчано дънково яке.

Ключовият елемент, който предизвика толкова много дебати и повдигна въпроси, беше сценарият на рекламата, в който Суини си играе със значението на думи като "genes" (гени) и "jeans" (дънки). Тя казва фрази като "Гените се предават от родители на потомци" и "Съставът на тялото ми се определя от моите гени", като при последната камерата агресивно приближава деколтето ѝ.

Веднага след излъчването някои зрители свързаха коментарите за генетиката с русите коси и сините очи на Суини. Само миналия октомври Доналд Тръмп е идентифицирал "лошите гени" като причина за измислени или реални престъпления, извършени от имигранти. Мнозина усетиха, че рекламата "играе" на този "тъмен, не много скрит разговор за генетиката в Америка".

Шерил Овъртън, бранд стратег, заяви: "Това е умишлено. Това е насочено и вие призовавате потребителите, които се надявате да привлечете тук". Ема Макклендън, моден експерт, отбеляза, че консервативните кръгове са се опитали да омаловажат спора с думите: "Това е просто реклама на дънки", но тя подчерта, че "няма нищо по-интимно за нашата идентичност от това как обличаме телата си". Дори Белият дом и вицепрезидентът Джей Ди Ванс се намесиха, като определиха критиката като "cancel culture run amok" (ненужно, прекалено отменяне).

Дали American Eagle са го направили нарочно?

Мненията относно намеренията на American Eagle се разминават:

Възможно е да е пропуск: Кимбърли Джеферсън от PANBlast се пита дали "много бялата организация" на American Eagle просто е пропуснала расовите конотации или е целяла да бъде "дръзка и секси, но да изглежда расистка".

Шалини Шанкар, професор по антропология, смята, че компанията се е "привела в съответствие с бяла националистическа, приятелска към MAGA идентичност" и че "езикът е използван много умишлено".

 Модният жунралист Алиса Винган определя сценария като "лош и, смея да кажа, мързелив текст" и "евтин хумор", който просто е прочетен много зле поради настоящия климат.

 Ема Макклендън подчертава, че самото име "American Eagle", дънките, колата и кучето, в съчетание с призоваването на генетиката, "изглежда, че просто играе на това по-широко, по-голямо културно и социално боричкане, което имаме в момента с това какво означава да си американец".

Фотографът на свободна практика Емили Кийгън е убедена, че компанията абсолютно е имала предвид спорния подтекст и че "институциите са готови да си затворят очите за тези неща, за които може би не бива".

Въпреки че American Eagle се радва на кратък скок от 2 долара за акция по време на спора, мненията за дългосрочния успех са смесени:

"Майсторски клас по икономика на вниманието": Сам Гошие от Michele Marie PR смята, че American Eagle "се вози на вълната на противоречията нарочно", знаейки, че възмущението се е превърнало във "форма на собствена валута".

 "Формула за маркетинг на възмущението": Моли Макферсън, стратег по кризисни комуникации, описва това като "модерна формула за маркетинг на възмущението: Вие предизвиквате дебат, стимулирате ангажираността, яздите вълната. И след като прахът се уталожи, American Eagle получава кликове, отразяване и също така срив".

Успешна провокация: Шалини Шанкар заявява, че това "не е грешка сама по себе си, а по-скоро вид провокация, която според мен е постигнала целта си" и че трябва да очакваме "повече от този тип послания".

Отговорът на American Eagle До изявлението си в петък, най-популярната публикация на компанията в Instagram в продължение на около пет дни е била на чернокожа жена, облечена в American Eagle дрехи, което някои коментиращи определиха като "контрол на щетите".

Компанията дълго време не е публикувала нищо в социалните медии, което Хейли Нот намира за "изключително показателно".

Въпреки че мълчанието може да е било разумно, самата Гошие смята, че това "също ми помага да мисля, че това е пресметнато".

Изявлението на American Eagle "Страхотните дънки изглеждат добре на всеки" беше сметнато за недостатъчно. Шерил Овъртън отбеляза, че хората искат да чуят: "Как стигнахте дотук? Чувате ли защо хората са притеснени? Какво ще направите занапред, за да сте сигурни, че вашето разказване на истории е добре дошло за всички?"

Как повлия  това на репутацията на Сидни Суини?

Експертите са единодушни, че Сидни Суини винаги печели. Тя излиза от този национален скандал "само по-силна от всякога". Филмовият критик Сам Бодроджан отбелязва, че тя е "много умна относно кого позиционира до себе си" и че "остава загадъчна". Тя е в състояние да създава разговор и противоречия около себе си, без самата тя да бъде обект на гняв.

В крайна сметка, докато дебатът за дънките на Сидни Суини може да е приключил за някои, той даде ценни уроци за силата на рекламата, интерпретациите на посланията и сложния пейзаж на културните и политически дебати в Америка.